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廖祥忠:从媒体融合到融合媒体:电视人的抉择与进路

来源:《现代传播》2020年第1期    2020-01-19   作者:廖祥忠 浏览量:67

一、媒体融合的全景图

自从尼古拉斯·尼葛洛庞蒂(Nicholas Negroponte)和伊契尔·索勒·浦尔(Ithiel De Sola Pool)[6]等人提出并发展这个概念以来,“媒体融合”(media convergence)就成为网络化时代各种媒介多功能一体化发展的代名词。然而,纵观全世界,这个过程进行得并不顺利,也并不平衡。在不同的时空中,媒体融合往往与媒体分化(media divergence)并存,并呈现出辨证发展的关系。[7]技术与市场创新往往受到更为复杂的社会信息系统的过滤和影响。换句话说,媒体的分化与整合一直是历史的一体两面,在不同的历史时期呈现出不同的面向。20世纪90年代以来,从政策上的调整和机构上的整合,到基于“互联网上半场”的接收终端、传输平台以及业态融合,再到如今基于5G和AI技术的智能媒体新生态建设,我们可以发现,融合是创新与坚守的辨证发展过程,矛盾的主要方面随着技术、人才、资本、政策等主要因素配置方式的变化而变化。

明升体育app基于此,本文将媒体融合发展的全景图划分为三个时期,即媒体融合期、融合媒体期和智能媒体期。针对每个时期,本文也进行了阶段划分,以展现在技术与社会互动背景下,新旧媒体此消彼长和相互渗透的融合过程(见图1)。

明升体育app(图1:媒体融合的全景图)


1.媒体融合期

明升体育app这一时期大致可以设定在2001年至移动互联网问世之际。方兴东等将这一时期定义为互联网发展的2.0时期[8]。PC端能跑视频是主要技术特征。这也是电视媒体在保持自身增长势能的同时,参与媒体融合进程的起步阶段。

随着带宽的不断扩容,互联网先后可以传送承载文字、图片和视频等的信息形态,多呈现方式、多媒介成为当时传媒业的新业态。平面媒体和广播电台广泛触网,在实现内容上网的过程中尝试着网络化转型。网上读报成为新的现象,网络广告的雏形开始出现。

网络视频在2005年后开始兴起,视频传输和泛在接收成为互联网给电视媒体未来融合发展埋下的伏笔。可以说,得益于技术和市场的双重驱动,网络新媒体顽强生长,摸索前行,从无到有、由小到大,扮演着视听产业的增量角色。

与此同时,电视则牢牢占据存量优势,傲然独立于媒体之林。凭借强势覆盖和优质内容,电视媒体依然呈现出稳定乃至加速的增长态势。有线电视数字化大幕开启,数字革命拓展了电视的内容空间和服务功能,大幅提升了节目质量;中央电视台黄金时段广告招标被视为中国经济的风向标;中国传媒第一股“电广传媒”引领了电视向资本密集型产业转型;“超级女声”等娱乐节目的崛起成为中国社会的新文化现象;省级卫视市场洗牌催生了电视新贵,对央视的主导地位形成挑战;在汶川地震等重大事件中,电视媒体扮演着核心的议程设置和社会动员者角色。如此众多的历史事实夯实着电视人在社会舆论乃至娱乐文化中的主导地位。凭借市场主导优势,电视媒体扮演着强势角色,几乎可以视互联网于无物。

然而,随着互联网不断扩容提速,顺应技术大势的网络新媒体迅速俘获了大量用户,尤其是年轻群体。电视媒体不得不重新审视网络媒体的存在,开始尝试网络化延伸。通过成立附属性的新媒体部门,电视媒体启动网站建设和推动电视节目上网。此时,虽然电视上网还是一个附加动作,媒体融合的理念却在中国传媒业中发酵,为随后的融合媒体时代的到来,奠定了认识论基础。

明升体育app简而言之,在媒体融合期,电视媒体仍呈现稳定的增长态势,依然保持着独立而完整的内容制作、传输和用户接收技术体系,拥有专属的传播空间和特定的传播方式,其主流媒体地位不可撼动。此时的媒体融合,只是电视媒体向PC端的延展,向互联网的单向接入,也就是“简单等同于建立网络终端,把互联网平台作为电视内容的延伸播出端”[9]。电视虽然开始拥抱互联网,却只把互联网视作它的补缺。

2.融合媒体期

这一时期大致始自2008年,以3G为代表的移动互联网的兴起为起点,未来可能持续到5G的全面普及与应用。之所以以2008年为起点,源于传媒业内部一个新的权力格局的形成。“如果从研究和叙事的完整性上看,以2008年作为研究年代的止点似乎更为科学”,因为“电视的这种强势地位是从2008年开始受到新兴的互联网媒介的全面挑战。”[10]3G出现后,移动互联网发展迈上快车道,开始逐渐打破媒体融合的传输瓶颈。2009年,无线传输协议新标准(802.11n)的启用,大幅提升了WiFi的传输速率。新旧媒体间的技术界限在传输平台和接收端开始出现消弭的迹象。此时的网络新媒体由大变强,电视媒体不再保持增长势头,开始出现衰弱的趋势,融合媒体的大幕由此拉开。

这一时期如果细分,可大致分为三个阶段:

明升体育app首先是分庭抗礼阶段。这一阶段大体可以设定在2008到2014年,也就是截止到4G牌照的发放和正式商用。在这个阶段,新旧媒体间的边界依然清晰,分庭抗礼的格局显而易见。

明升体育app一方面,电视媒体依然保有庞大而完善的技术体系,以及相对稳固的收视和广告市场份额。在基于高速移动互联网的多屏世界正式到来之前,电视依然是视频消费的主要平台。国家工商总局的数据显示,“2014年,我国四大传统媒体的广告收入之和为1994.63亿元,超过互联网广告收入的1540亿元。”[11]其中,电视广告收入超过1100亿元。虽然增长势头不再,甚至第一次出现负增长,电视媒体却依然坐拥传统媒体的资源优势和权威地位,在即将到来的广告收入断崖式下滑之前,与迅速勃兴的网络新媒体形成了中国传媒业的均势格局。

另一方面,以社交媒体、视频网站为代表的网络新媒体如雨后春笋般崛起,借助3G网络的普及而迅速迭代更新,培养并收获了以二次元群体为代表的数字原住民。在分庭抗礼的格局中,在传统媒体的自娱自乐中,网络新媒体以空前的增量潜能、横向的重构性力量,在传统媒体之外搭建起数字时代的新传播生态和新基础设施,并反过来激发了后来的传统媒体自我革命。

值得注意的是,在这个过程中,平面媒体和广播媒体率先迈出了融合的步伐,在互联网和移动端异军突起之时,赢得了在网络空间中与电视媒体平起平坐的地位。传统主流媒体内部的白热化竞争,更加剧了传媒业的裂变与重组。

此时,电视业增长势头不再,网络新媒体的发展趋势迅速上扬。如果说,在互联网发展早期,电视与网络新媒体因为传统权威和传播新贵的立场差异而互相看不起,那么随着互联网表现出空前的用户收割力,电视业不得不在单一的广告商业模式面临危机时放下身段,平等乃至尊重地看待这一新崛起的媒介平台。电视台开始审视并重视新媒体平台建设,开始关注需求侧驱动的供给侧改革。[12]此时,省级卫视间的距离开始拉大,有的省级卫视先行先试,巧妙利用网络平台,实现优势互补、相互促进,赢得了发展空间,为行业转型探索了新路,有的则因固守电视、缺乏创新,开始走向衰弱。

明升体育app分庭抗礼的格局所揭示的是一个新秩序的到来,即在互联网面前,一切媒体都是平等的。3G技术的广泛应用使得传统媒体意识到,机遇和挑战对所有媒体都是公平的,即如何运用互联网思维重组或搭建自身的生产、传输和接收体系。作为电子传播时代的新媒体,也是“地球村”最早的想象性媒介,电视媒体曾展现出变革性的力量,但在高速移动互联网到来之际,却因发展惯性和既有优势,表现得有些裹足不前:既淡漠了收视群体的代际更替和族群差异,也在快速而庞大的用户迁移过程中,失去了与以二次元文化群体为代表的数字原住民的有机关联,为后续基于收视率的单一商业模式的瓦解埋下了隐患。互联网虽然起于传统媒体体系之外,但将迅速重组存在已久的媒体格局。

其次是主动互融阶段。这一阶段以2014年以来4G的快速普及为特征。在此基础上,移动终端成为大众传播的主渠道,高质量、多样化音视频传输成为新常态。面对不断崛起的网络新媒体,尤其是以微信为代表的社交媒体平台所展现出的空前的内容整合力、渠道统治力和用户黏附力,媒体融合也开始从技术议程和市场议程转变为国家议程和国家战略,具有更高的决策度和更强的动员力。这一由上而下的媒体融合政策,驱动着中国电视业进行以互联网思维为主导的流程重构和平台再造,迈向移动端成为其不二选择。

收视群体的代际更迭,收视率和广告收入的断崖式下跌,使得电视媒体意识到亟需弥补技术短板,借助移动互联网拓展传输网络和用户规模,将互联网尤其是社交媒体平台和移动客户端作为新渠道、新终端和新主场。2018年以来,随着5G概念的注入,以“转换传播渠道、转变表达方式、转变生产机制”[13]等为代表的融合新思想层出不穷,传媒业态也日新月异,新旧媒体间的迭代重组空前加速。面对瞬息万变的传媒业,电视人不得不为生存而战,通过业态创新纷纷寻找未来的转型发展空间。媒体融合进入深水区,一系列结构性矛盾只有通过自我革命才能得到最终解决。

与此同时,技术和资本驱动的互联网产业以其打破等级的空前强大的连结性优势,重组了人类社会的互联方式,也积累了庞大的数字原住民和移民用户群体。比如,2011年诞生的微信在4G技术的加持下,迅速突破了传统社交媒体的技术和功能边界,融合了社交网络、网上支付、电子商务等多样化功能,在绑定用户的同时也成为进入互联网世界的重要入口。然而,庞大的互联网平台需要关系和内容来填充,前者可以依靠社交媒体,后者则需要丰富而多样的内容生产力。瞬间崛起的UGC内容往往因粗糙且无序,难以满足网络用户从影视观赏经验中延续而来的优质内容消费需求。于是,内容创新和人才队伍成为网络新媒体可持续发展的瓶颈,亟需大量优秀的传媒人才输入,以提升内容生产力。同时,内容无序、伦理失范也将网络新媒体置于社会信任危机的漩涡中,亟需正能量的输入和监管体系的保障。于是,电视媒体与网络新媒体相融合,人员的跨界流动、内容的相互采撷、平台的互相借力成为新常态。

明升体育app主动融合的结果是双向的。电视人的融入提升了网络新媒体的内容质量,网络新媒体的技术平台拓展了电视的传播边界。“你中有我,我中有你”从理念开始走向现实,媒体融合的观念开始深入人心。随着国家广电总局等部门对网络视频规制力度的加大,针对性监管政策的出台,网络新媒体也从无序开始走向有序。

当前我们身处的这个阶段里,电视人兵分两路:一路开拓互联网平台,将内容和服务落地移动端,甚至以移动端为导向重组自身的组织结构和生产体系;一路依然维护着自己相对独立的内容生产、传输和接收体系。换言之,这个时期的特征是电视媒体的双体系运行,存量的延续和调整同时发生。虽然两个体系虽然同时存在,但这一阶段不会持续太长,因为无论是技术还是市场和受众都已准备好迎接传媒大变革的到来。

明升体育app再次是实质融合阶段。这一阶段将以5G技术的普及为首要特征。当下,实质融合尚处于萌芽期。随着带宽扩容、网速提升、网费降低,高速移动互联网正在取代重资产的电视传输网,成为媒体内容的唯一传输平台。电视媒体的传统商业模式将进一步走向衰落。PC端和移动端将实现统一,网络新媒体的平台性和生态性特征愈加明显。

进入实质融合后,媒体融合将由表层进入深层。5G的快速布局将催化和加速接收终端的融合和传输平台的统一,进而倒逼供给侧的内容生产革命,以及媒体生产流程的系统性重组和组织结构的重构。各方合力将促成融合媒体的出现。在这个过程中,电视媒体将仅仅保留前端的内容生产系统,而相对独立的技术传输体系和接收体系将不复存在。电视台现有的组织结构和运行模式,将受到重大冲击。

在这个融合媒体的新生态里,主导电视成为融合媒体的是人人融合、思想融合和媒介互融三个过程。人人融合指的是人才的跨屏跨平台流动;思想融合指的是打破新旧媒体对立观,全面融入互联网思维;媒介互融指的是打破行业壁垒观,一切基于互联网平台及其多边平台经济[14]。由此,与这个新生态相伴随的,是一个新秩序的诞生。

明升体育app互联网在其上半场所爆发出的生产力既产生了效率也制造了混乱。随着以电视为代表的主流媒体大踏步将主战场移师互联网,尤其是移动互联网,其专业优势和职业责任迅速使得回归秩序、重建权威成为融合媒体的新局面。让正能量主导内容,让主旋律主导舆论,让公共服务主导平台,在守正创新中,智慧广电将成为国家数字经济总体战略的重要组成部分[15]。

明升体育app综上,从分庭抗礼到主动融合再到实质融合,电视媒体经历了从被动应对到主动出击的战略转变,网络媒体呈现出从量化扩张到质化提升的发展转向,双方开始交互共享资源,共同融入高速移动互联网的汪洋大海。以传输体系和接收体系融合为特征的融合媒体,开始强势主导未来的传媒业。

3.智能媒体期

明升体育app智能技术已经开始渗透进传媒业,成为媒体融合的新动能。那么,智能媒体是什么?具有哪些革命性的技术和传播特征?欧阳常林曾提到,5G将赋能视频传播,具体表现在传输端的扩容提速、生产端的创新融合和接收端的多样化场景等。在此基础上,本文认为,真正的智能媒体不仅是技术加持,而是一场系统性的技术革命,是从接收端到传输端再到生产端的智能化重构。换而言之,如果说,融合媒体是媒体在传输平台和接收终端的融合,那么,智能媒体主要是内容生产端的革命。

早在2018年底,本文作者便提出了AGC的概念。AGC(AI Generated Content),即人工智能生成内容,将是智能媒体与融合媒体的本质差异。以AI全面介入传媒内容生产为标志,智能媒体将依托AGC,全面整合PGC和UGC,形成崭新的内容生产格局。通过AI技术的全面引入,整个媒体产业链条将实现全面智能化。

(图2:智能媒体的技术路线)

传媒产业链由内容生产端、传输和用户接收端构成。未来,5G发力于传输,实现传输革命,解决高带宽移动统一接入;VR作用于用户端,促进接收方式的革命性改变,以沉浸感和交互性来重构人与世界的交往格局;AI将重组内容生产体系,并最终形成AI+5G+VR的智能媒体传播技术新格局(见图2)。届时,智能媒体将不仅仅是媒体,而是与社会融为一体,由此改变人类的生活传播方式。

当前,我们还处于智能媒体的孕育期,也可以称为智能媒体的石器时代。在智能媒体搭建的传播环境中,传媒业将彻底被重组,传统电视台的组织结构和生产模式将不复存在。与社会其他部门一样,电视已经不在互联网之外,新旧媒体之争已经成为历史。未来,电视将脱胎换骨、涅槃重生,走向与移动互联网的全面而系统的融合,成为媒介与社会一体化的重要支撑性力量。人、机器与社会将无缝互联,社会的自动化和智能化水平将得到极大提升,媒体将全面改变世界,一个社会媒介化的时代即将到来。

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